ROAS: como calcular e qual é o ideal para o seu e-commerce
Fórmula do ROAS, a diferença entre o número da plataforma e a venda real da loja, e como achar o ROAS mínimo a partir da sua margem de contribuição.
William MeloSócio-fundador da Maze Analytics
ROAS é a sigla de return on ad spend, o retorno sobre o gasto com anúncios: a receita que as campanhas geraram dividida pelo valor investido nelas. Se a loja gastou R$ 10 mil em Meta e Google Ads no mês e essas campanhas trouxeram R$ 40 mil em vendas, o ROAS foi 4, ou 400%: cada real em anúncio voltou como quatro reais em receita. A conta é simples. O difícil é decidir qual receita entra nela e qual ROAS é bom para a sua loja, e as duas respostas dependem da margem.
Os pontos-chave:
- ROAS = receita atribuída aos anúncios ÷ gasto em anúncios. ROAS 4 (ou 400%) é R$ 4 de venda por R$ 1 investido.
- A plataforma mede um ROAS e a loja mede outro. Meta e Google contam as vendas que atribuem a si mesmos, e a soma passa do que a loja faturou.
- Não existe ROAS ideal universal. O mínimo sai da margem de contribuição: com 40% de margem, o ROAS precisa passar de 2,5.
- ROAS não é lucro. Ele ignora custo do produto, frete, taxa e imposto.
- Otimizar só pelo ROAS pode destruir margem. Cupom, frete grátis e produto barato inflam a receita atribuída e encolhem o que sobra.
Como calcular o ROAS e o que entra na conta
A fórmula é ROAS = receita gerada pelos anúncios ÷ valor gasto em anúncios. O resultado se lê como múltiplo (3,2) ou como porcentagem (320%). O Google Ads usa a segunda forma na documentação do lance por ROAS desejado: US$ 5 em vendas para US$ 1 de anúncio dá 500% de ROAS.
O denominador é o que a plataforma cobrou no período. O numerador é onde a conta se decide, e três escolhas mudam o resultado:
- Que valor de venda entra. No Google Ads, o valor de conversão só serve para algo se a conta enviar um valor, e a documentação lembra que ele pode ser um padrão fixo ou diferente para cada venda. Loja que manda valor fixo está medindo quantidade de pedidos, e o ROAS dali não fala de receita.
- Receita bruta ou receita paga. Pedido cancelado, boleto que expirou e devolução aparecem como receita para a plataforma, que só vê o evento de compra. Na loja, esse dinheiro nunca entrou.
- Qual período. O cliente que clicou no dia 28 e comprou no dia 3 conta em qual mês? A plataforma tem uma regra; o financeiro da loja tem outra.
Por que o ROAS da plataforma é maior que o da loja
A Meta define a métrica de ROAS de compras como o retorno calculado sobre o valor das compras recebidas das ferramentas conectadas, como o pixel e a API de Conversões, e atribuídas aos seus anúncios. A janela padrão dessa atribuição, segundo a referência da API de Insights, é de 7 dias após o clique e 1 dia após a visualização. O Google Ads faz o mesmo com a regra dele.
Um cliente clica num anúncio no Instagram na segunda e não compra. Na quarta, pesquisa a marca no Google, clica no anúncio de busca e fecha o pedido. A Meta atribui a venda a si, pelo clique de segunda; o Google também, pelo de quarta. A loja registrou um pedido e os gerenciadores, dois. O artigo sobre modelo de atribuição mostra por que cada ferramenta chega a um número diferente para a mesma venda.
Por isso vale manter dois ROAS, com nomes distintos:
| ROAS de plataforma | ROAS sobre a venda real | |
|---|---|---|
| Receita | conversões atribuídas pelo gerenciador | pedidos pagos registrados na loja, por origem |
| Quem conta | Meta e Google, cada um pela própria regra | a plataforma da loja ou o ERP |
| Cancelamento e devolução | ficam dentro | saem |
| Para que serve | comparar campanhas dentro da mesma conta | decidir quanto investir e em qual canal |
| Defeito | a soma dos canais passa de 100% da receita | exige ligar loja e mídia numa base só |
O ROAS de plataforma serve para comparar campanhas da mesma conta, onde o viés é igual. Para decidir verba entre canais, o único número que fecha com o caixa é o da loja, e é essa a conta que o dashboard de marketing e mídia paga precisa fazer.
Qual é o ROAS ideal para o meu e-commerce
Não existe número universal, e quem promete um está chutando. O ROAS que paga a conta depende da margem de contribuição da loja: o que sobra de cada venda depois dos custos e despesas variáveis. O Sebrae a define como a diferença entre as vendas e os custos e despesas variáveis do período. No e-commerce, isso é custo do produto, frete, embalagem, taxa do meio de pagamento ou do marketplace e imposto sobre a venda.
Com a margem na mão, o ROAS mínimo, o ponto de empate, sai de uma divisão:
ROAS mínimo = 1 ÷ margem de contribuição
Uma loja com 40% de margem fica com R$ 40 de cada R$ 100 vendidos, antes da mídia. Se o anúncio custar mais que isso para gerar a venda, ela dá prejuízo. R$ 100 ÷ R$ 40 = 2,5.
| Margem de contribuição antes da mídia | ROAS mínimo (empata) | ROAS para sobrar 10% da venda |
|---|---|---|
| 20% | 5,0 | 10,0 |
| 25% | 4,0 | 6,7 |
| 30% | 3,3 | 5,0 |
| 40% | 2,5 | 3,3 |
| 50% | 2,0 | 2,5 |
| 60% | 1,7 | 2,0 |
A terceira coluna mostra o ROAS necessário para que, pagos os anúncios, ainda sobrem 10% da receita para custo fixo e lucro: 1 ÷ (margem menos 10 pontos). A margem da conta precisa ser a real: a da planilha de precificação costuma esquecer o frete grátis da promoção e o cupom do checkout.
ROAS, ROI e CAC: qual é a diferença
Os três medem retorno e respondem perguntas diferentes, mas relatório chama ROAS de ROI toda hora.
| Indicador | Fórmula | Pergunta que responde | O que ignora |
|---|---|---|---|
| ROAS | receita atribuída ÷ gasto em mídia | o anúncio devolve quanto do que custou? | custo do produto, frete, taxa, imposto |
| ROI | (ganho menos investimento) ÷ investimento | sobrou dinheiro depois de tudo? | depende de quem calcula o lucro |
| CAC | gasto de aquisição ÷ clientes novos | quanto custa trazer um cliente novo? | quanto esse cliente compra depois |
ROAS 4 com 25% de margem dá ROI zero: os R$ 4 de receita deixam R$ 1 de margem, exatamente o que o anúncio custou.
O CAC olha a mesma verba por outro ângulo: quanto custou cada cliente novo, contra a margem que ele deixa ao longo do tempo. Loja com recompra alta aceita ROAS abaixo do mínimo na primeira venda, porque o cliente volta sem mídia. O artigo sobre CAC faz essa comparação passo a passo.
Como o ROAS sobe enquanto a margem cai
Quem otimiza só pelo ROAS aprende três atalhos, e os três inflam o numerador enquanto esvaziam o caixa:
- Cupom de desconto. O anúncio com "15% off" converte mais e o ROAS sobe. Com 40% de margem, um cupom de 15% deixa R$ 25 de cada R$ 85 vendidos: a margem cai para menos de 30% e o ROAS mínimo sobe de 2,5 para 3,4. Campanha que seguia em 3 passou a dar prejuízo sem que o gerenciador mostrasse nada.
- Frete grátis. A receita do pedido não muda; o custo do frete sai do cliente e entra na loja. O ROAS fica igual, a margem cai, e em ticket baixo o frete come a margem inteira.
- Produto de margem baixa como isca. O item mais barato converte melhor e puxa o ROAS da conta para cima. Com 15% de margem, ele precisa de ROAS 6,7 para empatar, e o gerenciador o mostra como vencedor com 4.
Como acompanhar o ROAS por campanha e por produto
O gerenciador já entrega o ROAS de plataforma por campanha. O ROAS sobre a venda paga e a margem vêm de fora, em três ligações:
- Marcar a origem do pedido na loja. UTM na URL de cada anúncio, com o mesmo nome de campanha do gerenciador, para que o pedido registrado em Shopify, VTEX ou Nuvemshop carregue de onde veio.
- Levar o custo de cada produto para a base. Custo de aquisição, frete médio e taxa por canal, por SKU ou ao menos por categoria.
- Juntar gasto, pedido pago e custo numa mesma base, com a data e a regra de atribuição definidas. Daí saem o ROAS real e a margem por campanha e produto.
O relatório então ganha três colunas: ROAS da plataforma, ROAS sobre a venda paga e margem depois da mídia. Campanha que ganha na primeira e perde na terceira pede decisão, e o que se otimiza é a margem depois da mídia, com o ROAS como caminho até ela. O painel de marketplaces aplica a mesma lógica aos canais de venda: compara cada um pelo que sobra da venda.
Perguntas frequentes
O que é um ROAS bom?
É o ROAS acima do mínimo da sua loja, e o mínimo é 1 dividido pela margem de contribuição. Com 30% de margem, abaixo de 3,3 cada venda dá prejuízo; com 50%, o corte é 2. Comparar com a média do mercado não diz nada.
ROAS 3 é bom?
Depende da margem. Com 50% de margem de contribuição, ROAS 3 deixa R$ 0,50 por real investido em anúncio. Com 25%, perde R$ 0,25 por real. O mesmo número é lucro num caso e prejuízo no outro.
Por que o ROAS da Meta é diferente do do Google Analytics?
Cada ferramenta atribui a venda pela própria regra. A Meta conta compras dentro da janela de 7 dias após o clique e 1 dia após a visualização; o GA4 usa outro modelo e só enxerga o que o tagueamento registrou. A loja registra o pedido uma vez, e é esse o número que deve decidir verba.
